miércoles, 28 de febrero de 2018

Así es como la Generación Z está redefiniendo la lealtad de marca



por: Ana Paula Nacif, Chief Marketing Officer IBM México




Actualmente, los millennials son uno de los grupos demográficos más grandes del mundo con una base de consumidores enorme, frente a sus predecesores de la Generación X. La generación del milenio representa el 27% de la población mundial, es decir, alrededor de 2 mil millones de personas.

Y así como los millennials superaron a la Generación X, hay otro gran grupo de consumidores aún más grande por el que los minoristas y las marcas de consumo necesitan trabajar: la Generación Z. Este grupo demográfico, nacido entre mediados de la década de 1990 y mediados de 2000, tiene 44 mil millones de dólares en poder adquisitivo y diferentes tipos de compradores.

Según el estudio Relaciones de marca de la Generación Z, de la Federación Nacional de Minoristas y el IBM Institute for Business Value, los miembros de la Generación Z son “nativos digitales” que no pueden recordar cómo fue no tener acceso a Internet. El estudio se basa en la investigación de más de 15,000 consumidores de entre 13 y 21 años de 16 países y analiza cómo la Generación Z se relaciona con las marcas.

¿Los hallazgos más interesantes? Esta generación espera que las marcas sean transparentes y auténticas, ejerciendo una influencia mucho más allá de su poder adquisitivo y experiencia, y han redefinido la lealtad como tradicionalmente la conocemos. Para atraer a esta generación y generar lealtad, las marcas deben brindar oportunidades para el compromiso y la co-creación y demostrar que son confiables y relevantes. Esto es lo que las marcas deben saber para conquistarlas:

La calidad importa

Para crear una conexión de marca se requieren productos y servicios de calidad y un compromiso activo. La calidad fue identificada por el 66% de los encuestados como el atributo más importante. Además, el 66% también dijo que una vez que encuentran una marca que les gusta, continuarán comprando durante mucho tiempo.

La Generación Z quiere involucrarse

Los también llamados ‘Gen-Zers’ desean contribuir y tener un rol activo en el compromiso de la marca. Casi la mitad (44%) de los encuestados enviaría ideas para el diseño del producto y el 43% participaría en una revisión de éste. Además, están interesados en cómo las marcas pueden profundizar sus experiencias, con un 42% de interesados en participar en algún juego como parte de la campaña de un minorista.

La interacción y la transparencia son clave, pero las marcas se quedan cortas

Para construir una relación exitosa con la Generación Z, las marcas necesitan ganar su confianza siendo transparentes y permitiéndoles sentir que tienen el control. En nuestro estudio, el 60% dijo que es importante que las marcas valoren sus opiniones. Además, el 55% desea tener control sobre qué información compartir y el 54% desea tener control sobre cómo las marcas los contactan.

La Generación Z comparte opiniones de diferentes maneras, y cuando brindan retroalimentación tienen, en promedio, el doble de probabilidades de compartir comentarios positivos que de quejarse.

Sin embargo, las marcas no han tomado esto totalmente en serio. Casi la mitad de los encuestados indicaron que o bien no recibieron una respuesta de la marca cuando se comunicaron con ellos o bien no estaban satisfechos con respecto a la interacción que lograron.

Una talla no sirve para todos

Aunque es la primera generación verdaderamente digital, es un error para las compañías pensar que este grupo es un colectivo igual y conectado. Los jóvenes de la Generación Z son tan singularmente individuales como los miembros de las generaciones pasadas en sus prioridades para elegir marcas.

Los ‘Gen-Zers’ de economías en crecimiento tienen un rango diferente de prioridades de sus contrapartes en mercados maduros. Por ejemplo, el 62% dijo que valora las marcas que consideran “divertidas”, mientras que el 55% considera prioritario elegir marcas que sean ecológicas y socialmente responsables. También son significativamente más propensos a creer que sus marcas favoritas los entienden como individuos.

Con la lista de las expectativas de cada nueva generación de compradores, la pregunta es: ¿están preparadas las marcas? Con la información al alcance de la mano, tanto los millennials como los ‘Gen-Zers’ pueden encontrar algo más disponible.

Las empresas tienen amplias oportunidades de cultivar una cultura de innovación para que puedan prototipar más fácilmente las tecnologías emergentes, como Internet de las Cosas, la nube y la inteligencia artificial, con el fin de crear experiencias más atractivas para sus clientes.

Las marcas con visión de futuro deberían usar estas nuevas tecnologías para crear una experiencia personalizada e interactiva si esperan servir a este grupo demográfico “siempre activo”, centrado en el móvil y que gasta mucho.


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