¿Qué están haciendo las cableras para retener a sus clientes?
Por Rodrigo Arias, Customer
Intelligence Sales Specialist en SAS México
¿Cuál es el futuro de la televisión de paga en un
mercado donde los servicios de streaming ganan terreno a gran velocidad? Al
responder, hay quienes están convencidos de que conservará su reinado por mucho
tiempo más; otros auguran un franco declive en el mediano plazo.
De acuerdo con firmas de análisis, se prevé que al menos en México y
América Latina, el mercado de las compañías proveedoras de servicio por cable
tendrá un crecimiento moderado.
Se calcula que para el 2023, México acaparará una tercera parte del
negocio con un 28.9% -el de mayor volumen desde 2017-, lo que equivale a 2,885
millones de dólares anuales; en la región, habrá para entonces 79.3 millones de
clientes activos.
Si bien es un avance considerable, en opinión de expertos, es
conservador debido a la inestabilidad económica que impera en varios países
latinoamericanos, la saturación de la oferta de TV restringida y el crecimiento
de las plataformas Over The Top (OTT). Estas últimas sumaron en conjunto 8.3
millones de suscriptores en el tercer trimestre de 2018, según The Competitive
Intelligence Unit (CIU).
Esto plantea varios desafíos para que las empresas cableras mantengan su
competitividad y ofrezcan a los usuarios una experiencia más completa y
personalizada.
Por años, han vendido paquetes de canales que sus abonados se han visto
forzados a adquirir (de una variedad de 50, apenas ven unos cuantos). Si bien,
se contratan junto con servicios de telefonía e Internet de banda ancha, la
imposición de señales ha actuado en detrimento de la satisfacción de los
clientes.
Específicamente, los contenidos que se proyectan en dichos canales no
son de interés para los espectadores; la personalización y la flexibilidad
simplemente están ausentes de la ecuación.
Una parte importante de su nueva estrategia debe ser entender cómo la
gente consume el entretenimiento, así como qué componentes le resultan
atractivos para ‘cortar el cable’ y optar por el contenido bajo demanda que
ofrece Netflix, Hulu, Amazon Prime, Claro Video, entre otros.
La innovación debe ser el nombre del juego para las empresas de
televisión de paga, y apuntar al conocimiento de las preferencias de los
usuarios, al acceso bajo demanda, a la optimización del contenido y a las
ofertas más convenientes.
Para lograrlo, la analítica se convierte en una pieza fundamental. En
primera instancia, al analizar los datos contenidos en sus bases, permite
conocer los hábitos de entretenimiento de los usuarios y crear así un menú de
canales y programas a medida.
En particular, el aprovechamiento de la tecnología de Customer
Intelligence (CI) ofrece enormes ventajas para las empresas del sector.
Específicamente, hace un perfil detallado de cada abonado -como su
comportamiento al usar el servicio-, identifica audiencias particulares a las
cuales dirigirse (look-alike), y focaliza los mensajes a cada una de ellas.
Asimismo, le provee a las áreas de Marketing y Ventas los insights para
diseñar campañas concretas a fin de elevar el índice de contratación de
servicios (cross-sell y up-sell), y hacer recomendaciones personalizadas (next
best offer). De este modo, la variedad de canales y el acceso bajo demanda se
adaptan mejor a lo que buscan los suscriptores.
En tanto, la generación de modelos de retención y reactivación se vuelve
estratégica a fin de prevenir el abandono, reducir los adeudos, y dirigirse de
manera efectiva a los clientes más rentables.
Finalmente, CI abre el camino hacia el marketing híbrido, a través del
cual se llega a los clientes a través de la totalidad de los canales de
interacción (omnicanalidad): Web, relaciones públicas, contenidos, correo,
búsqueda, correo electrónico, publicidad, promociones, aplicaciones móviles,
call centers y medios sociales.