lunes, 29 de abril de 2019

¿Qué están haciendo las cableras para retener a sus clientes?




Por Rodrigo Arias, Customer Intelligence Sales Specialist en SAS México

¿Cuál es el futuro de la televisión de paga en un mercado donde los servicios de streaming ganan terreno a gran velocidad? Al responder, hay quienes están convencidos de que conservará su reinado por mucho tiempo más; otros auguran un franco declive en el mediano plazo.

De acuerdo con firmas de análisis, se prevé que al menos en México y América Latina, el mercado de las compañías proveedoras de servicio por cable tendrá un crecimiento moderado.

Se calcula que para el 2023, México acaparará una tercera parte del negocio con un 28.9% -el de mayor volumen desde 2017-, lo que equivale a 2,885 millones de dólares anuales; en la región, habrá para entonces 79.3 millones de clientes activos.

Si bien es un avance considerable, en opinión de expertos, es conservador debido a la inestabilidad económica que impera en varios países latinoamericanos, la saturación de la oferta de TV restringida y el crecimiento de las plataformas Over The Top (OTT). Estas últimas sumaron en conjunto 8.3 millones de suscriptores en el tercer trimestre de 2018, según The Competitive Intelligence Unit (CIU).

Esto plantea varios desafíos para que las empresas cableras mantengan su competitividad y ofrezcan a los usuarios una experiencia más completa y personalizada.

Por años, han vendido paquetes de canales que sus abonados se han visto forzados a adquirir (de una variedad de 50, apenas ven unos cuantos). Si bien, se contratan junto con servicios de telefonía e Internet de banda ancha, la imposición de señales ha actuado en detrimento de la satisfacción de los clientes.

Específicamente, los contenidos que se proyectan en dichos canales no son de interés para los espectadores; la personalización y la flexibilidad simplemente están ausentes de la ecuación.

Una parte importante de su nueva estrategia debe ser entender cómo la gente consume el entretenimiento, así como qué componentes le resultan atractivos para ‘cortar el cable’ y optar por el contenido bajo demanda que ofrece Netflix, Hulu, Amazon Prime, Claro Video, entre otros.

La innovación debe ser el nombre del juego para las empresas de televisión de paga, y apuntar al conocimiento de las preferencias de los usuarios, al acceso bajo demanda, a la optimización del contenido y a las ofertas más convenientes.

Para lograrlo, la analítica se convierte en una pieza fundamental. En primera instancia, al analizar los datos contenidos en sus bases, permite conocer los hábitos de entretenimiento de los usuarios y crear así un menú de canales y programas a medida.

En particular, el aprovechamiento de la tecnología de Customer Intelligence (CI) ofrece enormes ventajas para las empresas del sector. Específicamente, hace un perfil detallado de cada abonado -como su comportamiento al usar el servicio-, identifica audiencias particulares a las cuales dirigirse (look-alike), y focaliza los mensajes a cada una de ellas.

Asimismo, le provee a las áreas de Marketing y Ventas los insights para diseñar campañas concretas a fin de elevar el índice de contratación de servicios (cross-sell y up-sell), y hacer recomendaciones personalizadas (next best offer). De este modo, la variedad de canales y el acceso bajo demanda se adaptan mejor a lo que buscan los suscriptores.

En tanto, la generación de modelos de retención y reactivación se vuelve estratégica a fin de prevenir el abandono, reducir los adeudos, y dirigirse de manera efectiva a los clientes más rentables.

Finalmente, CI abre el camino hacia el marketing híbrido, a través del cual se llega a los clientes a través de la totalidad de los canales de interacción (omnicanalidad): Web, relaciones públicas, contenidos, correo, búsqueda, correo electrónico, publicidad, promociones, aplicaciones móviles, call centers y medios sociales.

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